Wandel im Konsumentenverhalten

Adrian Clark über die Bedeutung des Omni-Channel-Shoppings.

Wandel im Konsumentenverhalten

Das neue Konsumentenverhalten im Omni-Channel-Zeitalter

In den vergangenen beiden Wochen habe ich einige der Ergebnisse unserer Studie „State of European Retailing“ (Die Lage im europäischen Einzelhandel) erörtert, für die wir mehr als 5.000 Verbraucher in Europa zu den wichtigsten Trends, Problemen und technologischen Entwicklungen im Einzelhandel befragt haben.

Besprochen wurde bisher, wie wichtig schnelle Zahlvorgänge und kurze Wartezeiten für Kunden sind und was Angebote und Werbeaktionen bewirken können. In meinem dritten Blog geht es nun um die Bedeutung des Omni-Channel-Shoppings.

Dies ist derzeit die große Frage im Einzelhandel. Was ist wichtiger: das Angebot im Geschäft oder das Online-Angebot?

Unserer Studie zufolge sind beide gleich wichtig. Ein online wie auch vor Ort im Geschäft gleichermaßen gutes Einkaufserlebnis empfinden 54 Prozent aller Verbraucher als wichtig für die positive Wahrnehmung einer Einzelhandelsmarke.

Als noch wichtiger für eine Marke werden nur kompetente Verkäufer, schnelle Zahlvorgänge und kurze Wartezeiten betrachtet.

Online-Angebote können den Kundenzulauf erhöhen

Unserer Studie zufolge gibt es eindeutige Zusammenhänge zwischen der Online-Wahrnehmung einer Marke und der Bereitschaft von Kunden, das physische Geschäft des entsprechenden Einzelhändlers zu besuchen. Ein Viertel aller europäischen Verbraucher sagte aus, sie würden dadurch „auf jeden Fall“ beeinflusst. Für mehr als die Hälfte (55 Prozent) gilt dies „bis zu einem gewissen Grad“.

45 Prozent äußerten die Meinung, dass ein gut integriertes Omni-Channel-Einkaufserlebnis großen Einfluss auf das Ansehen einer Einzelhandelsmarke hat. In Italien waren sogar 66 Prozent dieser Meinung und in Spanien 64 Prozent.

Nach Online-Einkäufen befragt, sagten 52 Prozent, dass „ein effizienter Einkauf und eine effiziente Lieferung“ den größten Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke und auf die Kundentreue hätten. Weitere 30 Prozent nannten die „Möglichkeit, online zu suchen und dann im Laden zu kaufen“ und 18 Prozent „eine gute Click-and-Collect-Erfahrung“ als einflussreich.

Die Antworten unterscheiden sich je nach Land erheblich:

  • Ein effizienter „Online-Einkauf mit Lieferservice“ ist in Großbritannien (62 Prozent) am wichtigsten und in Deutschland (39 Prozent) am wenigsten wichtig.
  • Online suchen und dann im Laden kaufen zu können ist in Deutschland (48 Prozent) wichtiger als in allen anderen untersuchten Ländern (23 Prozent bis 29 Prozent).
  • Französische Verbraucher (26 Prozent) sind diejenigen, die „eine gute Click-and-Collect-Erfahrung“ am ehesten als wichtigsten positiven Einfluss auf eine Marke nennen. In Deutschland vertreten nur 13 Prozent diese Meinung.

Wo gekauft wird

Unsere Studie hat in der Debatte über Online-Verkäufe im Vergleich zu Verkäufen im Geschäft eines deutlich werden lassen: Obwohl die Hälfte aller europäischen Verbraucher im Einzelhandel erhältliche Produkte online recherchiert, werden nur 38 Prozent aller Käufe auch tatsächlich online getätigt, und 62 Prozent aller Käufe finden immer noch im Laden statt.

Kunden in Großbritannien zeigten die höchste Präferenz für Online-Käufe (45 Prozent). In Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien hingegen wird zwar online recherchiert, aber Käufe im Laden liegen weiterhin vorn (58 Prozent bis 67 Prozent).

Viele europäische Verbraucher (26 Prozent) stellen oft oder immer mit ihrem Smartphone online Nachforschungen zu einem Produkt an, während sie sich in einem Geschäft befinden. Für den Einzelhändler kann dies den Geschäftsabschluss an Ort und Stelle erschweren. Unsere Studie zeigt, dass viele Käufer das Produkt dann online bei einem anderen Händler kaufen.

Fast jeder fünfte Verbraucher gibt zu, einen Kauf online zu tätigen, während er sich das Produkt in einem Einzelhandelsgeschäft ansieht. Aber auch hier gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern. Kunden in Großbritannien (12 Prozent) tätigen solche Einkäufe am seltensten und Kunden in Spanien (21 Prozent) am häufigsten.

Insgesamt scheint es so zu sein, dass Einzelhändlern viele potenzielle Verkäufe an ihre eigenen Kunden entgehen, weil diese zu Konkurrenzmarken mit einer besseren Omni-Channel-Präsenz überlaufen.

Der größte Trend unter den europäischen Verbrauchern ist jedoch, online Nachforschungen nach einem Produkt anzustellen, sich das Produkt dann in einem Geschäft anzusehen und es anschließend online zu kaufen. 27 Prozent aller europäischen Konsumenten, und ganz besonders die jüngeren, kaufen auf diese Art und Weise ein. Für die Einzelhändler ergibt sich daraus die zusätzliche Herausforderung, ihre Kunden zu einem Kauf im Geschäft zu animieren und gleichzeitig ihre eigenen Omni-Channel-Lösungen auszubauen.

Motive für das Online-Shopping

Was treibt Menschen dazu an, online einzukaufen oder dort Produkte zu recherchieren? Laut unserer Studie macht dies 89 Prozent der europäischen Verbraucher einfach Spaß. Als zweitwichtigster Faktor werden Preise genannt (77 Prozent), gefolgt von der Möglichkeit, Marken schnell miteinander vergleichen zu können (67 Prozent). Bequemlichkeit (67 Prozent), Benutzerfreundlichkeit (62 Prozent), eine größere Produktauswahl (61 Prozent) und schnelle Abwicklung (54 Prozent) sind weitere wichtige Gründe.

Kunden mit geringerem Einkommen tendieren zu Online-Einkäufen wegen der schnellen Abwicklung und der größeren Produktauswahl.

Der wichtigste Grund, weshalb Kunden sich immer noch in Geschäften informieren und dort Produkte kaufen, ist die Möglichkeit, die Produkte dort sehen und anfassen zu können (80 Prozent). Die unmittelbare Verfügbarkeit (66 Prozent) wird als nächstes genannt, gefolgt von Tradition (48 Prozent), dem persönlichen Einkaufserlebnis vor Ort (46 Prozent), Ratschlägen durch kompetente Verkäufer (43 Prozent), den sozialen Aspekten des Einkaufens in einem Laden (34 Prozent) und Angst vor Online-Käufen (23 Prozent).

Da aber 69 Prozent aller europäischen Verbraucher davon ausgehen, in den nächsten zwei Jahren mehr online zu kaufen und sich nach Hause liefern zu lassen, steht der Einzelhandel ganz klar vor der Herausforderung, seine Omni-Channel-Präsenz dieser veränderten Nachfrage anzupassen.

Wenn Sie meine ersten beiden Blogs verpasst haben sollten, können Sie meine Gedanken zum Einfluss von Wartezeiten und zum Einfluss von Werbeaktionen hier nachlesen.

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