So wirken Sonderangebote auf treue Markenanhänger

Adrian Clark zeigt, wie Werbeaktionen sich für Einzelhändler auszahlen und stellt die Einschätzungen europäischer Länder gegenüber.

So wirken Sonderangebote auf treue Markenanhänger

Markenbindung und Rabatte

In meinem zweiten Blogartikel zu den Ergebnissen unserer Studie „State of European Retailing“ (Die Lage im europäischen Einzelhandel), befasse ich mich mit den Auswirkungen von Werbeaktionen und Sonderangeboten auf den Einzelhandel.
Die gute Nachricht für den Einzelhandel ist, dass Werbeaktionen und Angebote bei Verbrauchern äußerst beliebt sind. Sie stärken die Markentreue und locken Kunden in die Geschäfte.
Trotz zunehmenden Online-Shoppings werden persönliche Werbeaktionen auch in den folgenden Jahren positive Auswirkungen haben. Sie sind sehr beliebt: 81 Prozent der Befragten sagten aus, dass allgemeine Sonderangebote sehr oder ziemlich wichtig seien. Nur etwas weniger (72 Prozent) sagten das Gleiche über individuelle Angebote.
In manchen Ländern sind die Zahlen deutlich höher als der Durchschnitt. In Italien halten 90 Prozent und in Frankreich 89 Prozent allgemeine Angebote für sehr oder ziemlich wichtig. In Italien und in Spanien (jeweils 89 Prozent) herrscht eine gleich hohe Unterstützung für persönliche Angebote und Werbeaktionen.

Unterschiedliche Einschätzungen in Europa

Insgesamt erachten 58 Prozent der Verbraucher persönliche Angebote für wichtig. Die Meinungen hierzu differieren je nach Land beträchtlich: In Großbritannien gilt dies nur für 37 Prozent, in Spanien hingegen für 80 Prozent.
Auffallend ist: 65 Prozent der Europäer gehen davon aus, dass Personalisierung in den nächsten Jahren noch wichtiger werden wird. Fast der gleiche Anteil (64 Prozent) ist der Meinung, dass Personalisierung und individuelle Angebote zu mehr Markentreue führen.
64 Prozent begrüßen es, dass ihr Einkaufsverhalten aufgezeichnet und darauf basierende individuelle Kommunikation und Angebote erstellt werden. Deutsche Kunden sind diejenigen, denen dies am wenigsten gefällt (50 Prozent). Kunden in Spanien und in Italien sind auf diesem Gebiet weitaus offener (73 Prozent bzw. 71 Prozent Zustimmung).
Insgesamt 67 Prozent würden es allerdings bevorzugen, wenn persönliche Angebote statt auf ihren vorherigen Kaufgewohnheiten auf dem basieren würden, was sie mit einem Einzelhändler besprechen.

Wo Kunden Preisnachlässe erwarten

In Lebensmittelgeschäften halten es die meisten Kunden (65 Prozent) für sehr oder ziemlich wichtig, ausgedruckte Rabatt-Gutscheine beim Bezahlen zu erhalten. Gutscheine sind jedoch auch für andere Geschäfte wichtig. 61 Prozent teilten diese Meinung für den Modehandel, 60 Prozent für Küchen- und Haushaltsgeräte, 53 Prozent für Restaurants und Cafés und 54 Prozent für Luxusgüter. Elektronische Rabatt-Gutscheine genießen je nach Art des Geschäfts eine ähnlich hohe oder nur leicht geringere Wertschätzung.
Der Einfluss auf den Kundenzulauf ist offensichtlich: 18 Prozent aller Verbraucher gaben an, dass ein Angebot, Gutschein oder Preisnachlass sie immer in ein Geschäft ziehen würde, und für weitere 39 Prozent gilt dies oft. Am schwächsten ist der Einfluss in Deutschland, wo sich durch einen Gutschein lediglich 13 Prozent immer und 34 Prozent oft zu einem Besuch animieren lassen.

Welches Angebot ist das beste?

Aus den oben genannten Ergebnissen ergibt sich die Frage, welche Art von Angebot oder Kaufanreiz am besten ist.
Im Lebensmittelhandel scheint es kaum einen Unterschied auszumachen, ob ein Angebot kleinere Beträge betrifft, sich auf größere, oft saisonale Nachlässe bezieht oder im Sinne von Rabattmarken von der Kundentreue abhängt. Alle werden fast gleichermaßen genutzt bzw. eingelöst (in Zahlen: zu 74 Prozent, 71 Prozent und 73 Prozent).
Für die Kunden von Modegeschäften sind „sporadische/saisonale, höhere Preisnachlässe“ jedoch am wichtigsten (60 Prozent). Dies ist wahrscheinlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass sie diese Geschäfte nicht so häufig besuchen wie Lebensmittelläden. Cafés, die einen dieser Rabatte anbieten, können in fünf von zehn Fällen (53 Prozent) mit einer Einlösung rechnen.
Unabhängig von der Art des Geschäfts zeigt der positive Einfluss auf den Kundenverkehr, dass Werbeaktionen eine Taktik sind, in die Einzelhändler investieren sollten.

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