Prämien und Promotions

Das sagt die Wissenschaft

Prämien und Promotions

Es gibt viele Gründe dafür, warum wir uns darüber freuen, wenn wir ein Schnäppchen machen. Menschen streben danach, Verluste zu vermeiden. Verbraucher werden sehr stark durch Werbeaktionen oder Rabatte angezogen, durch die sie mehr bekommen und dafür weniger zahlen. Außerdem hat der Verbraucher, wenn er einen Rabatt oder ein Sonderangebot sieht, das Gefühl, dass er den Endpreis des Produkts unter Kontrolle hat. So fühlt er sich mündig und hat das nötige Selbstvertrauen, um etwas zu kaufen.

Die Forschung hat allerdings gezeigt, dass die Begeisterung über ein gutes Angebot die Fähigkeit des Kunden beeinträchtigt, dieses rational zu beurteilen. Deshalb können Werbeaktionen Verbraucher zu bestimmten Käufen "verführen". Auch Sie kennen bestimmt die Situation, dass Sie mit einer vollen Einkaufstasche nach Hause kommen, obwohl der Einkaufzettel überschaubar war.

Wissenschaftliche Untersuchungen

Psychologische Studien auf diesem Gebiet haben die Wissenschaft hinter Werbeaktionen und Promotion untersucht und bieten wertvolle Einblicke für deren Planung. Zunächst einmal gibt es Angebote, die einfach zu gut sind. Studien haben gezeigt, dass Rabatte hoch genug sein müssen, um wahrgenommen zu werden und als Anreiz zu dienen, aber nicht so hoch, dass sie Misstrauen erregen und dadurch abgelehnt werden.

Dies gilt insbesondere für Luxusgüter. Eine Studie der deutschen Neuro-Ökonomin Hilke Plassmann konnte sogar nachweisen, dass Teilnehmer denselben Wein als besser beurteilten, wenn ihnen ein höherer Preis genannt wurde. Der Grund dafür: der Preis diente als Symbol des Werts. Einzelhändler sollten darauf achten, dass ihre Rabatte für den jeweiligen Artikel angemessen sind, da Preisnachlässe auch auf einen geringeren Wert schließen lassen können.

Außerdem muss bei Sonderangeboten berücksichtigt werden, dass die Kapazität von Verbrauchern, Informationen zu verarbeiten, begrenzt ist. Tatsächlich gehen Psychologen basierend auf frühen Forschungsarbeiten davon aus, dass wir nur 0,0004 % aller eingehenden sensorischen Informationen aus unserer Umgebung bewusst verarbeiten können. Daher ist es sinnvoll, darauf hinzuweisen, dass Sonderangebote und Werbeaktionen wo immer möglich persönlich auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind, um seine Aufmerksamkeit zu erregen. Studien haben gezeigt, dass personalisierte Angebote wie E-Mails mit namentlicher Ansprache zu stärkerer Kundenbindung führen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen. 

Verlustvermeidung wichtiger als Gewinn

Beim Vergleich eines 20-prozentigen Rabatts mit einem kostenlosen Produkt oder einer Probepackung hat die Forschung gezeigt, dass es Unterschiede darin gibt, wie moneträe und nicht-monetäre Werbeaktionen wahrgenommen werden. Nicht-monetäre Werbeaktionen werden von Verbrauchern mit höherer Wahrscheinlichkeit als Gewinn angesehen, während ein monetäres Angebot als Vermeidung eines Verlusts wahrgenommen wird, weil es mit dem Referenzpunkt (dem ursprünglichen Preis) verglichen wird. Wie bereits erwähnt, sind Verluste bzw. deren Vermeidung für Menschen wichtiger als Gewinne. Daher erscheinen finanzielle Werbeaktionen effektiver.

Allerdings haben Studien auch gezeigt, dass Verbraucher nicht finanzielle Werbeaktionen als direkte Belohnungen sehen, was sie darauf konditioniert, weitere Käufe zu tätigen, weil sie das Produkt in der Folge mit einem positiven Ergebnis (Erhalt eines kostenlosen Produkts) assoziieren. Eine Belohnung in Form einer nicht finanziellen Werbeaktion hat sich als besonders relevant für jüngere Menschen erwiesen, die stärker von unmittelbaren Belohnungen angezogen werden und weniger Erfahrung mit Geld haben.

Ein weiteres Ergebnis in Bezug auf diese beiden Kategorien von Werbeaktionen ist, dass monetäre Werbeaktionen bei Gebrauchsgegenständen effektiver sind, während nicht-monetäre Aktionen sich besser für Produkte eignen, die rein zum Vergnügen gekauft werden. Außerdem ist bei einem neu auf den Markt eingeführten Produkt eine kostenlose Produktzugabe wahrscheinlich besser für den Umsatz als ein niedriger Einführungspreis.

Eine Erklärung hierfür liefert der Referenzpreis. Der Verbraucher wird dasselbe Produkt in Zukunft wahrscheinlich nicht zu einem höheren Preis kaufen wollen, wenn er weiß, dass der neue Preis deutlich höher liegt als der ursprüngliche, niedrige Referenzpreis. 

Präsentation eines Sonderangebots

Bei der Entwicklung von Promotions sollten zwar die zuvor genannten Faktoren berücksichtigt werden, doch die Präsentation, ist ebenso wichtig. Farbe spielt zum Beispiel eine wichtige Rolle für unser Verhalten. Rote Schilder können beispielsweise Käufe auslösen, weil die Farbe mit einem Rabatt oder Sonderangebot assoziiert wird. Andere Farben wiederum haben eine andere Wirkung. Eine Studie der Oxford University hat ergeben, dass Verbraucher bei einem in Schwarz und Weiß angezeigten Preis der Meinung waren, sie würden doppelt so viel sparen.

Viel hilft nicht viel. Die Verbraucher mit Werbeschildern zu bombardieren wird genau das Gegenteil bewirken und die Wirkung jedes einzelnen Schildes verringern. Es hat sich als effektiver erwiesen, nur einige wenige große Schilder aufzustellen, denn um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, kommt es auf die Größe an.

Werbetreibende sollten sich bewusst sein, dass Schilder und Aktionen regelmäßig ausgetauscht werden müssen, um ihren Einfluss auf die Verbraucher aufrechtzuerhalten. Werbeaktionen sollten also an bekannten Sonderangebotszeiträumen wie Sommer- oder Winterschlussverkauf ausgerichtet sein. Dauerhaft vorhandene Sonderangebotsschilder, wie sie in manchen Möbelhäusern zu sehen sind, nutzen sich irgendwann ab und regen nicht mehr zu neuen Käufen an.

Viele Werbeaktionen arbeiten mit dem Prinzip der Knappheit. Der Grund hierfür? Oftmals messen Menschen scheinbar seltenen Produkten einen höheren Wert zu. Werden Schilder regelmäßig ausgetauscht, kann das dazu beitragen, dass das Sonderangebote zeitlich begrenzt wirkt.

Achten Sie auf die Zielgruppe

Bei der Wahrnehmung von Werbetafeln gibt es ebenfalls demographische Unterschiede. Jüngere Menschen mögen Forschungsergebnissen zufolge kreative und komplexe Grafiken, während die etwas Älteren einfachere Designs bevorzugen, die leicht zu verstehen sind. Je nach Produkt können für unterschiedliche Zielgruppen also unterschiedliche Schilder angemessen sein. Der Theorie nach lohnt es sich also Yogahosen oder Bodypiercings mit komplexeren Designs zu bewerben. Darüber hinaus gilt eine digitale Beschilderung in Geschäften als besonders wirksam bei jungen Leuten. Außerdem wird es von Männern als nützlicher wahrgenommen.

Zusammenfassung: Werbeaktionen sind am wirksamsten, wenn sie intelligent sowohl auf den Kunden als auch auf das Produkt zugeschnitten sind und die Wirkung der Werbeschilder sorgfältig berücksichtigt wird. Einzelhändler profitieren von Werbung, die durch ihre Grafiken und das verwendete Medium die Zielgruppe widerspiegeln. Außerdem sollten Werbeaktionen nicht zu häufig eingesetzt werden, um das Gefühl der Knappheit zu verstärken und Verbraucher zum Kauf anzuregen.