Die Verbesserung des Einkaufserlebnisses

Der Einsatz von Technologie im Einzelhandel hat sich bereits verringert, ist jedoch immer noch vorhanden...

Die Verbesserung des Einkaufserlebnisses

Technologie verschwindet und bleibt doch

Es gab mal eine Zeit, in der Einzelhändler stolz zu sein schienen auf Technologie und das, wofür sie stand. Damals verbreiteten sich iPads wie ein Lauffeuer in den Läden, und größere Versionen, so genannte Touchscreens, erschienen vielen als die Antwort auf das Problem, die Verkäufe im Blick zu behalten. Natürlich waren sie nichts dergleichen. Jede Art von Bildschirm in einem Geschäft ist einfach ein Werkzeug zum Anbieten von Informationen und für diejenigen, die es wünschen, für den Zugriff auf das Internet. Es sollte nie eine Schnellstraße zu wachsenden Umsätzen werden.

Eines der Probleme mit Technologie in Läden bestand darin, dass sie bis vor Kurzem als Selbstzweck betrachtet wurde. Das herrschende Denken schien zu sein, dass auffällige Technologie in einem Laden genügte, um die Kunden von ganz alleine anzuziehen. Diese Stimmungslage lässt sich aus heutiger Sicht rational kaum nachvollziehen. Einzelhändler waren geradezu geblendet von den gleißenden Verheißungen neuer Technologien. Es herrschte die Ansicht, dass Geschäfte, die sich nicht kopfüber in diesen Rausch stürzten, dem Vergessen anheimfallen würden.

Strategisches Tool für den Einzelhandel

Heutzutage gehören solche Dinge zum größten Teil in die Vergangenheit. Es gibt immer noch viele Einzelhändler, die auf das iPad bauen, aber, abgesehen von wenigen Ausnahmen, sind diese nicht mehr in den Läden untergebracht, wo die Kunden dann sehen können, wie sie mit ihnen klarkommen. Stattdessen findet Technologie ihren Einsatz nun als eine genuine Beigabe zum Einkaufserlebnis.

Technologie ist heute für den Einzelhandel eher ein strategisches Tool. Der Flagship-Store des Möbelhändlers DFS in der Londoner Tottenham Count Road ist hierfür ein Paradebeispiel. Natürlich gibt es einige Bildschirme, auf denen Kunden stöbern können, wenn sie es denn wünschen. Die eigentlichen Verkaufsimpulse treten jedoch dann auf, wenn sich ein Kunde an ein Mitglied des Verkaufsteams wendet, von denen jedes mit einem iPad ausgerüstet ist. Mit diesen lassen sich Pläne und Zeichnungen auf dem Display zeichnen, anhand derer sich veranschaulichen lässt, wie ein Zimmer im Haus des Kunden mit einem Möbelstück von DFS aussehen könnte. Dies lässt sich einfach umsetzen, ist jedoch ein typisches Beispiel für „unterstützte Technologie“. Es erinnert ein bisschen an Selbst-Scan-Lösungen in Ihrem lokalen Supermarkt gegenüber besetzten Kassen. Wenn sie vor die Wahl gestellt werden, wenden sich die meisten Leute trotzdem an die besetzte Kasse, obwohl der Mensch dort nur genau das tut, was sie auch selbst machen könnten. Es geht darum, Technologie als Teil des Einkaufserlebnisses zu etablieren. Sie muss vorhanden sein, aber letzten Endes geht es beim Ladenbesuch um das Messen menschlicher Interaktion.

Technologie und menschliche Interaktion

Dieser Aspekt beim Einkaufen lässt sich selbst an solchen Geschäften betrachten, bei denen Technologien ganz offen zum Einsatz kommen. In der neuen Generation von Argos-Läden in Großbritannien wurden die Papierkataloge abgeschafft, die zuvor ein Merkmal ihres Handelsangebots gewesen waren. Ersetzt wurden sie durch mehrere Touchscreens, auf denen Käufer stöbern und bestellen können. Bis hier kam der Vorgang ohne menschliche Interaktion aus. Wurde jedoch über einen dieser Bildschirme eine Bestellung aufgegeben, greift der menschliche Faktor. Der Käufer begibt sich zum Abholschalter, wo ein Mitarbeiter hilfreich bereitsteht. Das gleiche gilt für den „Click and Collect“-Service, den viele Geschäfte anbieten. Es wäre vollkommen folgerichtig, dies zu einem durch und durch automatisierten Vorgang zu machen, aber ungeachtet der Amazon-Locker (Abholstationen für Artikel, die Sie zuvor über Ihren Laptop bestellt haben), scheinen Abholschalter mit menschlichen Mitarbeitern die Nase vorn zu behalten.

Wohin geht nun also die Reise? Die Antwort ist, dass Technologie das Einkaufserlebnis verbessern kann, sie muss jedoch mit Fingerspitzengefühl eingesetzt werden, und das Bedürfnis nach einem menschlichen Element bleibt bei Einkäufen unvermindert bestehen. Kundenorientierte Technologie ist nicht mehr wegzudenken. Wird sie jedoch in Stellung gebracht gegen die Art und Weise, wie die Dinge früher waren, dann wird sie verschwinden. Das Gebot der Stunde heißt „unterstützte Technologie“. So können Verkaufsstellen und Technologie im Laden endlich allgemeine Akzeptanz finden.

Von John Ryan